Forstå kundereisen: slik kartlegger du kundens vei til kjøp

Jeg husker første gang jeg satte meg ned for å forstå kundereisen til en kunde ordentlig. Det var tilbake i 2018, og jeg jobbet med en liten e-handelsbutikk som solgte håndlagde smykker. Eierne var frustrerte – de hadde masse trafikk til nettsiden, men salget var elendig. «Folk bare forsvinner,» sa de. Og da slo det meg hvor lite vi egentlig visste om hva som skjedde mellom det øyeblikket en potensiell kunde først hørte om merkevaren, til de faktisk la inn en bestilling. Den erkjennelsen ble starten på min fascinasjon for kundereisen – eller customer journey som det ofte kalles på engelsk.

Å forstå kundereisen handler ikke bare om å vite hvor kundene kommer fra eller hva de kjøper. Det handler om å grave dypere inn i hele den emosjonelle og praktiske reisen de går gjennom før, under og etter et kjøp. Jeg har siden den gang hjulpet hundrevis av bedrifter med å kartlegge og analysere kundereisen sine, og jeg kan love deg at innsiktene du får er helt uvurderlige. Ikke bare for markedsføring, men for alt fra produktutvikling til kundeservice. I denne artikkelen skal jeg dele alt jeg har lært om hvordan du kan forstå kundereisen på en måte som virkelig gir resultater.

Når jeg jobber med kunder i dag, starter jeg alltid med å spørre dem: «Fortell meg om siste gang du kjøpte noe viktig for deg selv.» Svaret avslører alltid hvor kompleks og personlig kundereisen faktisk er. Det er ikke bare en rett linje fra problem til løsning – det er en vindlete vei full av tvil, research, påvirkning fra andre, og masse følelser. Og akkurat det er grunnen til at vi må forstå kundereisen hvis vi skal lykkes i dagens marked.

Hva er kundereisen egentlig?

La meg starte med grunnleggende forståelse av hva kundereisen faktisk er. Jeg har opplevd at mange tenker på det som en enkel prosess: kunde ser annonse, besøker nettside, kjøper produkt. Men virkeligheten er så mye mer kompleks og interessant enn som så. Kundereisen er hele spekteret av opplevelser, tanker og følelser en person går gjennom fra det øyeblikket de blir klar over et behov, til de blir en lojal kunde – og ofte videre til å bli ambassadører for merkevaren.

Tenk på siste gang du kjøpte noe betydelig – kanskje en ny telefon, bil, eller til og med hvor du skulle spise middag i kveld. Startet prosessen med at du så en annonse og umiddelbart kjøpte? Sjelden. Mer sannsynlig var det en gradvis prosess hvor du først ble oppmerksom på behovet, kanskje gjennom en venn som nevnte noe, eller fordi det gamle produktet ditt begynte å kræsje. Så startet du å lete etter informasjon – leste anmeldelser, sammenlignet priser, spurte folk du stoler på. Underveis ble du påvirket av hundrevis av små ting: designet på nettsiden, hvor raskt kundeservice svarte, om leveringen kom som lovet.

I mine år som tekstforfatter har jeg jobbet med alt fra små lokale bedrifter til store internasjonale selskaper, og jeg ser de samme utfordringene gang på gang. Bedriftene fokuserer på enkeltpunkter i kundereisen – ofte bare salgsmomentet – uten å forstå hele sammenhengen. De mister dermed enorme muligheter til å påvirke kundens opplevelse og beslutninger på en positiv måte. En grundig analyse av kundereisen kan revolusjonere måten du tenker om kunden på.

Det som gjør kundereisen så fascinerende, er at den er både universell og helt unik. Vi mennesker følger ofte lignende mønstre når vi skal ta beslutninger – vi trenger informasjon, vi søker bekreftelse, vi vil føle oss trygge på valget vårt. Men samtidig er hver persons reise formet av deres spesifikke situasjon, personlighet, tidligere erfaringer og det nettverket de har rundt seg. Dette er grunnen til at en «one size fits all»-tilnærming sjelden fungerer, og hvorfor det er så viktig å forstå kundereisen til akkurat dine kunder.

De fem fasene i kundereisen

Gjennom årene har jeg utviklet en forenklet modell for å forstå kundereisen som jeg bruker med alle mine kunder. Den er basert på fem hovedfaser, og selv om den ikke fanger opp alle nyansene, gir den et solid rammeverk å jobbe ut fra. Jeg kaller dem for Oppdagelse, Vurdering, Beslutning, Kjøp og Etterbehandling. La meg ta deg gjennom hver fase og forklare hvorfor de er viktige å forstå.

Oppdagelsesfasen: når behovet oppstår

Dette er der det hele starter, og det er ofte den fasen bedrifter forstår minst. Oppdagelsesfasen handler ikke om at kunden oppdager produktet ditt – det handler om at de oppdager at de har et problem eller behov som må løses. Det kan være alt fra at de blir bevisst på et praktisk problem («kaffen min smaker ikke godt lenger») til en emosjonell mangel («jeg føler meg ikke attraktiv i disse klærne»).

Jeg jobbet en gang med en bedrift som solgte ergonomiske kontorstoler. De brukte masse penger på å annonsere produktene sine, men salget var skuffende. Da vi gikk inn og analyserte kundereisen, oppdaget vi at de fleste potensielle kundene ikke engang var klar over at de hadde et problem med stolen sin. De hadde bare litt vondt i ryggen innimellom, men hadde ikke koblet det til arbeidsplassen. Løsningen ble å lage innhold som hjalp folk å oppdage sammenhengen mellom dårlige arbeidsforhold og helseplager.

I oppdagelsesfasen er kundene ofte ikke klar over at produktet eller tjenesten din eksisterer. De tenker på problemet sitt, ikke på løsningen. Derfor er det så viktig å være til stede der folk diskuterer utfordringene sine – i sosiale medier, på forum, gjennom relevant innhold som hjelper dem å forstå situasjonen sin bedre. Det handler om å være hjelpsom, ikke salgspreget.

Vurderingsfasen: jakten på den perfekte løsningen

Når kunden har oppdaget at de har et problem, går de inn i det jeg kaller vurderingsfasen. Nå begynner den aktive letingen etter løsninger. Dette er der de fleste bedrifter fokuserer markedsføringsbudsjettene sine, og det er forståelig – kundene søker aktivt etter det du tilbyr. Men det er også her konkurransen er hardest.

I vurderingsfasen sammenligner kundene ulike alternativer. De leser anmeldelser, ser på priser, prøver å forstå forskjellene mellom produktene. Jeg har sett at mange bedrifter gjør feilen med å fokusere på tekniske spesifikasjoner og funksjoner, mens kundene ofte er mer opptatt av hvordan produktet vil løse problemet deres i praksis. De vil vite: «Hvordan vil livet mitt bli bedre med dette?»

Her er et eksempel fra egen erfaring: Jeg skulle kjøpe ny bærbar datamaskin i fjor, og endte opp med å bruke nesten tre uker i vurderingsfasen. Jeg leste utallige anmeldelser, så på YouTube-videoer, lurte på om jeg trengte den dyreste modellen eller om den billigere ville gjøre jobben. Det som til slutt avgjorde valget var ikke tekniske spesifikasjoner, men en kommentar fra en anmelder som sa at batteriet lett varte hele arbeidsdagen. Det var akkurat den beroligelsen jeg trengte.

Vurderingsfasen kan vare alt fra minutter til måneder, avhengig av produktet og hvor viktig kjøpet er for kunden. Jo mer komplekst eller dyrt produktet er, desto lengre tid bruker folk på å vurdere alternativene. Din jobb i denne fasen er å gjøre det så lett som mulig for kundene å forstå hvorfor akkurat ditt produkt er rett for dem – uten å virke pushy eller aggressiv.

Beslutningsfasen: det kritiske øyeblikket

Beslutningsfasen er der kunden har begrenset ned alternativene til noen få favoritter og skal ta det endelige valget. Dette er ofte en emosjonell berg-og-dal-bane for kunden. De kan være hundre prosent sikre på valget sitt den ene dagen, for så å få kalde føtter dagen etter. Jeg har sett kunder som har hatt produkter i handlekurven i ukevis uten å fullføre kjøpet.

Det som skjer i beslutningsfasen er at rasjonelle og emosjonelle faktorer kjemper mot hverandre i kundens hode. Rasjonelt vet de kanskje at produkt A er det beste valget basert på research de har gjort, men emosjonelt kan det være at de blir usikre. Kanskje de blir redde for å ta feil valg, eller de lurer på om de egentlig trenger produktet i det hele tatt.

Jeg husker en kunde som drev med salg av dyre kjøkkenmaskiner. De hadde et stort problem med at folk la produktene i handlekurven, men ikke fullførte kjøpet. Da vi gravde litt dypere, fant vi ut at mange kunder ble nervøse for den høye prisen rett før de skulle betale. Løsningen ble å introdusere en «prøv i 30 dager»-garanti som reduserte den opplevde risikoen ved kjøpet. Salget økte med over 40 prosent.

I beslutningsfasen trenger kundene bekreftelse på at de tar rett valg. De vil gjerne høre fra andre som har kjøpt det samme produktet, de trenger å føle seg trygge på at bedriften står bak det de lover, og de vil vite hva som skjer hvis noe går galt. Sosial bevis – som kundeomtaler og anmeldelser – er gull verdt i denne fasen.

Kartlegging av kundereisen: hvor begynner du?

Nå som vi har gått gjennom de grunnleggende fasene, er spørsmålet hvordan du faktisk kan kartlegge kundereisen til dine kunder. Jeg har utviklet en tilnærming over årene som kombinerer både kvantitative data og kvalitative innsikter. Det handler om å være nysgjerrig som en journalist og grundig som en forsker på samme tid.

Det første jeg alltid gjør når jeg skal forstå kundereisen til en bedrift, er å intervjue eksisterende kunder. Ikke bare spørre hva de synes om produktet, men grave dypere inn i historien deres. Jeg spør om den aller første gangen de hørte om bedriften, hva som fikk dem til å bli interessert, hvilke alternativer de vurderte, hva som til slutt fikk dem til å kjøpe, og hvordan opplevelsen var etterpå. Svarene er alltid fulle av overraskelser.

Jeg jobbet med en bedrift som solgte økologiske renseprodukter, og de var helt sikre på at kundene kom til dem på grunn av miljøhensyn. Men da vi intervjuet kundene, viste det seg at de fleste var kommet til bedriften fordi de hadde små barn og var bekymret for sterke kjemikalier i hjemmet. Miljøaspektet var bare en bonus. Denne innsikten endret hele markedsføringsstrategien deres.

En annen viktig kilde til informasjon er ditt eget team. Kundeservice-medarbeiderne dine sitter på en gullgruve av innsikter om hva kundene spør om, hvilke bekymringer de har, og hvor i prosessen de trenger mest hjelp. Selgerne dine kan fortelle deg om hvilke innvendinger de møter oftest, og hva som til slutt overbeviser folk. Dette er førstehåndsinformasjon som du ikke får fra noen undersøkelse.

Digitale spor og atferdsdata

Selv om ingenting kan erstatte å snakke direkte med kundene, gir digitale verktøy oss fantastiske muligheter til å observere atferd på en måte som ikke var mulig før. Google Analytics kan vise deg hvilke sider folk besøker og i hvilken rekkefølge, hvor lenge de blir, og hvor de forlater nettsiden din. Dette gir deg konkrete indikasjoner på hvor i kundereisen folk støter på problemer.

Sosiale medier er også en fantastisk kilde til innsikter om kundereisen. Folk diskuterer kjøpsplanene sine åpent på Facebook, stiller spørsmål på Instagram, og deler erfaringer på LinkedIn. Jeg bruker ofte tid på å søke etter merkevarenavnet til kunden min og relaterte søkeord for å se hva folk faktisk sier – ikke det de sier i en formell undersøkelse, men det de sier når de tror bedriften ikke hører på.

En ting som har endret seg enormt de siste årene er hvor mye data vi har tilgang på. Det kan være fristende å drukne i alle tallene, men jeg har lært at det viktigste er å fokusere på de dataene som forteller en historie om kundens opplevelse. For eksempel kan en høy avspringsrate på en bestemt side fortelle deg at innholdet ikke møter forventningene folk hadde når de kom dit.

Verktøy for å visualisere kundereisen

En av de beste måtene å forstå kundereisen på er å visualisere den. Jeg bruker ofte det som kalles et customer journey map – en visuell fremstilling av alle berøringspunktene en kunde har med bedriften din, og følelsene de har underveis. Det høres kanskje fancy ut, men det kan være så enkelt som en tegning på et whiteboard.

La meg gi deg et konkret eksempel. Jeg jobbet med en liten restaurant som hadde problemer med å få folk til å komme tilbake. Da vi kartla kundereisen, oppdaget vi at opplevelsen var fantastisk inne på restauranten, men at det var små irritasjonsmomenter både før og etter besøket som ødela helhetsinntrykket. Nettsiden var treg å laste, det var vanskelig å finne parkeringsplasser, og de sendte ikke noen oppfølging etterpå for å takke for besøket.

Et godt customer journey map inkluderer ikke bare hva kunden gjør, men også hva de tenker og føler på hvert steg. Dette er kritisk, fordi to kunder kan gjøre nøyaktig det samme, men ha helt forskjellige opplevelser basert på forventningene og konteksten deres. En kunde som har hørt fantastiske ting om produktet ditt vil reagere annerledes på en liten glipp enn en kunde som er skeptisk fra starten av.

Fase	Kundens aktivitet	Følelser	Berøringspunkter	Muligheter
Oppdagelse	Blir oppmerksom på problem	Forvirret, bekymret	Sosiale medier, anbefalinger	Utdannende innhold
Vurdering	Sammenligner alternativer	Overveldet, skeptisk	Nettside, anmeldelser	Produktsammenligning
Beslutning	Velger leverandør	Nervøs, spent	Kontaktskjema, telefon	Risikoreduktion
Kjøp	Gjennomfører transaksjonen	Lettet, forventningsfull	Betalingsside, kvittering	Sømløs prosess
Etterbehandling	Bruker produktet	Fornøyd eller skuffet	Produktet, kundeservice	Oppfølging og support

Analysemetoder for dypere innsikt

Å kartlegge kundereisen er bare første steg. Det som virkelig gir verdi er å analysere innsiktene du har samlet og bruke dem til å forbedre kundeopplevelsen. Gjennom årene har jeg utviklet noen metoder som jeg bruker konsekvent for å grave dypere inn i dataene og finne de virkelig verdifulle innsiktene.

En av mine favorittteknikker er det jeg kaller «følelseskartet». Jeg ber kundene om å beskrive følelsene sine på hvert steg av reisen, ikke bare handlingene deres. Dette avslører ofte overraskende gap mellom hva bedriften tror kunden føler, og hva de faktisk føler. Jeg husker en kunde som drev med salg av forsikringer, og som var sikker på at kundene følte seg trygge og beskyttet etter kjøpet. Men da vi gravde dypere, fant vi ut at mange kunder faktisk følte seg forvirret og usikre på om de hadde valgt riktig dekning.

En annen kraftig metode er å se på kundereisen fra perspektivet til ulike kundesegmenter. Jeg har aldri opplevd at alle kundene til en bedrift følger nøyaktig samme reise. Ofte er det store forskjeller basert på alder, erfaringsnivå, hvor de kommer fra geografisk, eller hvor akutt behovet deres er. En førstegangskjøper har en helt annen reise enn en som har kjøpt lignende produkter før.

Identifisering av smertepunkter

Det som kanskje gir størst verdi når du skal forstå kundereisen, er å identifisere smertepunktene – de stedene hvor kundene blir frustrerte, forvirret eller i verste fall gir opp helt. Jeg har sett bedrifter som bruker millioner på å trekke kunder til toppen av kundereisen, men som mister dem på grunn av unødvendige hindringer underveis.

Smertepunkter kan være alt fra tekniske problemer på nettsiden til dårlig kommunikasjon fra kundeservice. Men ofte er de mer subtile – kanskje nettsiden din laster for sakte på mobil, eller kanskje prisinformasjonen er begravd så dypt at folk gir opp å lete etter den. Jeg har sett kunder forlate handlekurver verdt tusenvis av kroner fordi de ikke fant informasjon om leveringskostnader før helt på slutten av bestillingsprosessen.

En effektiv måte å finne smertepunkter på er å følge kundereisen selv. Prøv å kjøpe ditt eget produkt som om du var en ny kunde. Ring kundeservice med spørsmål. Se hvor lang tid det tar å få svar på e-post. Du blir sannsynligvis overrasket over hvor mange små irritasjonsmomenter som har satt seg over tid.

Jeg jobbet en gang med en bedrift som solgte treningsutstyr online. De hadde flotte produkter og gode priser, men salget var skuffende. Da jeg gikk gjennom kjøpsprosessen deres, oppdaget jeg at kunden måtte klikke gjennom åtte forskjellige sider for å fullføre et kjøp, og på tre av disse sidene var det ikke klart hva neste steg var. Vi forenklet prosessen til fire sider med tydelige instruksjoner, og konverteringsraten økte med 65 prosent.

Momentene som betyr mest

Ikke alle berøringspunkter i kundereisen er like viktige. Gjennom årene har jeg lært å identifisere det jeg kaller «øyeblikkene som betyr mest» – de punktene i reisen hvor kundens opplevelse har størst påvirkning på deres fremtidige forhold til merkevaren din. Disse øyeblikkene kan være både positive og negative, men de har en tendens til å bli husket lenge etter at interaksjonen er over.

Et klassisk eksempel er det som skjer når noe går galt. Ingen produkt er perfekte, og alle bedrifter gjør feil innimellom. Men måten du håndterer problemet på kan faktisk gjøre kunden mer lojal enn om problemet aldri hadde oppstått. Jeg har sett kunder som ble livslange ambassadører for en merkevare fordi bedriften håndterte en reklamasjon på en eksepsjonelt god måte.

På samme måte er det ofte små, uventede positive opplevelser som skaper størst inntrykk. En personlig takk-melding fra CEO-en, en oppfølgingssamtale for å sjekke om alt fungerer som det skal, eller en liten ekstra gave med leveransen. Disse tingene koster lite, men kan ha enorm påvirkning på kundens opplevelse av merkevaren din.

Forskjeller mellom B2B og B2C kundereiser

En av tingene jeg har lært gjennom å jobbe med både bedrift-til-bedrift (B2B) og bedrift-til-forbruker (B2C) kunder, er at kundereicholler kan se veldig forskjellig ut avhengig av konteksten. Dette er viktig å forstå fordi strategiene som fungerer for å påvirke en privatperson som skal kjøpe noe til seg selv, ikke nødvendigvis fungerer når du prøver å selge til en bedrift.

B2B-kundereiser er vanligvis lengre og mer komplekse. I stedet for én person som tar beslutningen, kan det være flere personer involvert – brukeren av produktet, den som skal godkjenne budsjettet, IT-avdelingen som må sjekke tekniske spesifikasjoner, og kanskje innkjøpsavdelingen som forhandler om prisen. Hver av disse personene har forskjellige prioriteringer og bekymringer som må adresseres underveis.

Jeg jobbet med en bedrift som solgte programvare til andre bedrifter, og de brukte mye tid på å overbevise daglig leder om fordelene med produktet deres. Men da vi kartla kundereisen, oppdaget vi at beslutningen like ofte ble tatt av IT-sjefen, som var mest bekymret for om programvaren ville fungere smidig med eksisterende systemer. Ved å lage innhold som adresserte de tekniske bekymringene også, økte de salgssuksessen betydelig.

B2C-kundereiser er ofte mer impulsive og emosjonelle. Folk kan gå fra å aldri ha hørt om produktet ditt til å kjøpe det på samme dag, spesielt hvis prisen er lav eller behovet er akutt. Men de kan også være mer launefulle – en kunde kan være superfornøyd den ene dagen og fullstendig skuffet den neste hvis produktet ikke møter forventningene deres.

Påvirkning av beslutningsgrupper

I B2B-sammenheng må du ofte påvirke det som kalles en beslutningsgruppe eller «buying committee». Dette kan bestå av alt fra tre til ti personer, hver med sin egen agenda og sine egne kriterier for suksess. Salgsrepresentanten din kan ha en flott relasjon med én person i gruppen, men hvis de andre ikke er overbevist, skjer ikke salget.

Det fascinerende er at selv i B2C-sammenheng er det ofte flere personer involvert i beslutningen. En person som skal kjøpe bil diskuterer det sannsynligvis med partner, spør venner om råd, leser anmeldelser skrevet av folk de aldri har møtt, og kanskje til og med tar med en mekaniker for å sjekke bilen før kjøp. Din jobb er å sørge for at du har materiell og argumenter som fungerer for alle disse forskjellige perspektivene.

Jeg husker en kunde som solgte dyre hagemøbler. De fokuserte all markedsføringen på den praktiske kvaliteten – hvor sterkt materialet var, hvor lenge det ville vare, og så videre. Men da vi analyserte kundereisen, oppdaget vi at kjøpsavgjørelsen ofte ble tatt av en partner som var mer opptatt av hvordan møblene så ut og om de passet inn i hagedesignet. Ved å balansere funksjonelle og estetiske argumenter, økte de salget med 30 prosent.

Digitale berøringspunkter i den moderne kundereisen

Kundereisen har endret seg dramatisk de siste ti årene, hovedsakelig på grunn av digitalisering. Der folk før kanskje snakket med én eller to personer før de kjøpte noe, har de nå tilgang til uendelig med informasjon, meninger og alternativer. Dette gir både muligheter og utfordringer for bedrifter som vil forstå kundereisen.

Det som slår meg mest når jeg analyserer moderne kundereiser, er hvor fragmenterte de har blitt. En kunde kan starte reisen sin ved å se en Instagram-annonse på mobilen, fortsette researchen på laptopen hjemme, spørre om råd i en Facebook-gruppe, lese anmeldelser på Google, sammenligne priser på Prisjakt, og til slutt kjøpe produktet på en helt annen nettside enn der de startet. Hver av disse berøringspunktene påvirker opplevelsen deres.

Sosiale medier har blitt spesielt viktige i kundereisen, men ikke nødvendigvis på måten mange bedrifter tror. Jeg ser ofte at bedrifter fokuserer på å lage viral innhold eller samle flest mulig likes, men glemmer at social media for mange kunder handler om å søke bekreftelse på valg de allerede har tenkt å ta. Folk deler lenker til produkter de vurderer og spør vennene sine om råd. De leter etter andre som har kjøpt det samme og kan bekrefte at det var et godt valg.

Mobil-første kundereiser

En av de største endringene jeg har sett de siste årene er at kundereisen i økende grad starter på mobil. Folk ser annonser på Instagram mens de står på bussen, de googler produkter mens de er i butikken for å sammenligne priser, og de leser anmeldelser på telefonen mens de ser på TV. Dette stiller helt nye krav til hvordan du designer kundeopplevelsen.

Mobilopplevelsen kan ikke bare være en forminket versjon av desktop-opplevelsen. Folk bruker mobilen på en annen måte – med mindre fokus, i kortere økter, ofte mens de gjør andre ting. Informasjonen må være lettere tilgjengelig, prosessene må være enklere, og du må kunne levere verdi selv om noen bare bruker noen få sekunder på siden din.

Jeg jobbet med en bedrift som hadde flott desktop-nettside, men elendig mobile opplevelse. 70 prosent av trafikken deres kom fra mobil, men bare 20 prosent av salget skjedde på mobil. Da vi optimaliserte mobile opplevelsen – gjorde tekstene større, forenklet navigasjonen, og fremhevet de viktigste handlingene – økte mobil-salget med over 200 prosent på seks måneder.

Omnichannel-utfordringer

En av de største utfordringene med moderne kundereiser er å sørge for konsistens på tvers av alle kanalene. Kunden forventer at opplevelsen skal være sømløs enten de møter merkevaren din på Instagram, Google, nettsiden din, i fysisk butikk, eller når de ringer kundeservice. Men i praksis jobber ofte forskjellige avdelinger i bedriften med forskjellige kanaler uten å koordinere innsatsen.

Jeg har sett bedrifter hvor markedsføringsavdelingen lover én ting i annonsene, nettsiden sier noe annet, og kundeservice har en tredje versjon av sannheten. Dette skaper frustrasjon og mistillit hos kundene, og kan ødelegge hele kundereisen selv om hvert enkelt berøringspunkt isolert sett er bra.

Løsningen er ikke nødvendigvis å ha identisk innhold overalt, men å sørge for at budskapet og opplevelsen henger sammen. En kunde som klikker på en Facebook-annonse om 20 prosent rabatt skal finne den samme tilbudet når de kommer til nettsiden. Informasjonen kundeservice gir på telefon skal stemme overens med det som står på nettsiden. Det høres selvfølgelig ut, men det er overraskende vanskelig å få til i praksis.

Personalisering basert på kundereise-innsikter

En av de mest spennende mulighetene som åpner seg når du virkelig forstår kundereisen, er å kunne personalisere opplevelsen basert på hvor kunden befinner seg i prosessen. I stedet for å vise det samme innholdet til alle, kan du tilpasse budskapet til personens spesifikke situasjon og behov. Dette er noe jeg har sett revolusjonere resultater for mange av mine kunder.

La meg gi deg et konkret eksempel fra en bedrift jeg jobbet med som solgte online kurs. De hadde opprinnelig samme landingsside for alle besøkende, uansett hvordan de kom til nettsiden. Men da vi analyserte kundereisen, oppdaget vi at folk som kom fra Google-søk var i en helt annen fase enn folk som kom fra sosiale medier. Google-besøkende var ofte lengre nede i kundereisen og klar til å ta en beslutning, mens sosiale medier-besøkende ofte var i oppdagelsesfasen og trengte mer grunnleggende informasjon.

Vi laget derfor forskjellige landingssider tilpasset de ulike kildene. For Google-trafikk fokuserte vi på kursdetaller, priser og påmelding. For sosiale medier-trafikk fokuserte vi på å forklare problemet kurset løste og bygge opp tillit til instruktøren. Resultatet? Konverteringsraten økte med 85 prosent for Google-trafikk og 120 prosent for sosiale medier-trafikk. Den samme trafikken, men mye bedre resultater fordi vi møtte folk der de var i prosessen.

Dynamisk innhold basert på atferd

Med dagens teknologi kan du til og med personalisere opplevelsen i sanntid basert på hvordan noen oppfører seg på nettsiden din. Hvis noen bruker lang tid på å lese produktanmeldelser, er de sannsynligvis i vurderingsfasen og vil sette pris på sammenligningstabeller eller kundehistorier. Hvis de klikker direkte til prissiden, er de kanskje klar til å kjøpe og vil ha informasjon om levering og garanti.

Jeg jobbet med en e-handelsbutikk som implementerte det de kalte «smart hjelpebokser» – små pop-ups som dukket opp basert på brukeratferd. Hvis noen hadde lagt produkter i handlekurven men ikke fullført kjøpet på fem minutter, kom det opp en boks som tilbød hjelp eller informasjon om leveringsalternativer. Hvis noen så på den samme produktsiden flere ganger uten å kjøpe, tilbød de en liten rabatt eller gratisfrakt. Disse små personaliserte intervensjonene økte salget med 40 prosent.

Det som er viktig å huske med personalisering er at det ikke handler om å være teknisk fancy – det handler om å være relevant og hjelpsom. Folk setter pris på når bedrifter forstår situasjonen deres og tilbyr passende løsninger. Men de blir irriterte hvis personaliseringen føles invasiv eller feil. Balansen mellom hjelpsom og grenseoverskridende er kritisk.

Segmentering for bedre presisjon

En kraftig måte å bruke kundereise-innsikter på er gjennom segmentering. I stedet for å behandle alle kundene dine likt, kan du dele dem inn i grupper basert på hvor de er i kundereisen, hvordan de fant deg, eller hva slags behov de har. Hver gruppe kan så få tilpasset kommunikasjon og tilbud.

Jeg husker en kunde som drev med salg av kosttilskudd. Opprinnelig sendte de samme nyhetsbrev til alle på e-postlisten sin – en miks av produktlanseringer, helsetips og tilbud. Men da vi segmenterte listen basert på kjøpshistorikk og engasjement, kunne vi lage mye mer relevante kampanjer. Nye kunder fikk utdannende innhold om helsefordeler, mens eksisterende kunder fikk tidlig tilgang til nye produkter og eksklusive rabatter. Åpningsraten økte med 65 prosent og salget fra e-post økte med 90 prosent.

Vanlige fallgruver og hvordan unngå dem

Etter mange år med å hjelpe bedrifter å forstå kundereisen, har jeg sett de samme feilene dukke opp igjen og igjen. Disse fallgruvene kan undergrave hele innsatsen din, så det er verdt å være oppmerksom på dem fra starten av. La meg dele noen av de vanligste feilene jeg ser, og hvordan du kan unngå dem.

Den største feilen jeg ser er at bedrifter fokuserer for mye på sitt eget perspektiv i stedet for kundens. De kartlegger hvordan de ønsker at kundereisen skal se ut, ikke hvordan den faktisk ser ut. Jeg jobbet en gang med en bedrift som var helt sikre på at kundene kom til dem gjennom Google-annonser, kjøpte med en gang, og levde lykkelig for alltid. Men da vi faktisk snakket med kundene, viste det seg at de fleste hadde hørt om bedriften første gang gjennom Word-of-mouth, brukt måneder på research, og fortsatt hadde spørsmål selv etter kjøpet.

En annen vanlig fallgruve er å behandle kundereisen som om den er lineær og forutsigbar. I virkeligheten hopper folk fram og tilbake mellom fasene, de går tilbake til tidligere steg når de får ny informasjon, og de kan pause prosessen i ukevis før de fortsetter. Jeg har sett folk som legger produkter i handlekurven, glemmer det, og kommer tilbake tre måneder senere for å fullføre kjøpet.

Teknologi-fokus uten menneske-perspektiv

Det er lett å bli så fokusert på data og tekniske verktøy at du glemmer at det er mennesker med følelser, behov og bekymringer som går gjennom kundereisen. Jeg ser ofte bedrifter som har flotte tekniske løsninger for å spore og analysere kundeadferd, men som ikke forstår motivasjonene og frustrasjonen bak atferden.

For eksempel kan du se at folk forlater nettsiden din etter å ha sett prissiden, og konkludere med at produktet ditt er for dyrt. Men kanskje er problemet ikke prisen, men måten du presenterer den på. Kanskje folk ikke forstår hva som er inkludert, eller kanskje de blir overrasket av tilleggsgebyrer de ikke så komme. Data kan fortelle deg hva som skjer, men ikke alltid hvorfor det skjer.

Den beste tilnærmingen er å kombinere kvantitative data med kvalitative innsikter. Bruk data til å identifisere mønstre og problemområder, men snakk med ekte kunder for å forstå årsakene bak mønstrene. Teknologi er et fantastisk verktøy for å forstå kundereisen, men det kan ikke erstatte menneskelig empati og forståelse.

Å ignorere den emosjonelle dimensjonen

Mange bedrifter fokuserer på de praktiske aspektene av kundereisen – hvilke sider folk besøker, hvor lenge de blir, hva de kjøper – men glemmer den emosjonelle dimensjonen. Folk tar ikke bare rasjonelle beslutninger basert på pris og funksjoner. De påvirkes av følelser som frykt, spenning, stolthet, usikkerhet og tillit.

Jeg jobbet med en bedrift som solgte dyrt kamerautstyr til hobbyfotografer. De fokuserte all markedsføringen på tekniske spesifikasjoner og bildekvalitet. Men da vi gikk dypere inn i kundereisen, oppdaget vi at den største barrieren ikke var produktkunnskap – det var bekymringen for å kjøpe feil og angre på det etterpå. Folk investerte ofte flere månedslønnsnummer i utstyr, og var livredde for å ta feil valg.

Ved å adressere denne emosjonelle barrieren – blant annet gjennom en generøs returpolicy og personlig rådgivning – økte de salget betydelig. Produktet var det samme, prisen var den samme, men opplevelsen ble tryggere for kundene. Dette er grunnen til at forståelse av kundereisen må gå utover det tekniske og inkludere det emosjonelle.

Implementering og forbedring av kundeopplevelsen

Å forstå kundereisen er bare første steg – verdien kommer når du bruker innsiktene til å forbedre kundeopplevelsen. Dette er der mange bedrifter stopper opp, fordi det krever koordinering på tvers av organisasjonen og ofte endringer i etablerte rutiner. Men jeg kan garantere deg at innsatsen er verdt det. La meg dele noen praktiske tilnærminger for å implementere forbedringer basert på kundereise-innsikter.

Det første jeg anbefaler er å prioritere tiltakene dine. Du kan ikke fikse alt på en gang, og det er heller ikke smart å prøve. Start med smertepunktene som påvirker flest kunder eller som har størst påvirkning på kundens beslutning om å kjøpe eller ikke kjøpe. Jeg bruker ofte det jeg kaller 80/20-regelen: 20 prosent av problemene forårsaker sannsynligvis 80 prosent av frustrasjonen hos kundene dine.

For eksempel jobbet jeg med en bedrift som hadde identifisert femten forskjellige forbedringspunkter i kundereisen. I stedet for å prøve å fikse alt, fokuserte vi på de tre som hadde størst påvirkning: lang lastetid på nettsiden, forvirrende checkout-prosess, og dårlig oppfølging etter salg. Ved å løse bare disse tre problemene, økte kundetilfredsheten med 40 prosent og gjenkjøpsraten med 55 prosent.

Tverrfaglig samarbeid

En av de største utfordringene med å forbedre kundereisen er at den ofte berører flere avdelinger i bedriften. Markedsføring påvirker hvordan kundene først møter merkevaren, salg håndterer konverteringsprosessen, kundeservice tar seg av problemer underveis, og produktutvikling bestemmer kvaliteten på opplevelsen etter kjøp. Hvis ikke disse avdelingene jobber sammen, får du en fragmentert kundeopplevelse.

Jeg anbefaler alltid å lage det jeg kaller et «customer experience team» med representanter fra alle relevante avdelinger. Dette teamet møtes jevnlig for å diskutere kundereise-innsikter og koordinere forbedringsinnsatsen. Det er ikke nok at markedsføringsavdelingen forstår kundereisen – hele organisasjonen må være på samme side.

Jeg husker en kunde hvor markedsføringsavdelingen hadde laget fantastiske kampanjer som trakk masse trafikk til nettsiden, men kundeservice hadde ikke fått beskjed om kampanjene og var ikke forberedt på økt antall henvendelser. Resultatet var frustrerte kunder som ikke fikk den opplevelsen de var lovet i annonsen. Dette kunne lett vært unngått med bedre intern kommunikasjon.

Testing og optimalisering

En av fordelene med dagens digitale verktøy er at du kan teste forbedringer før du implementerer dem fullt ut. A/B-testing lar deg sammenligne forskjellige versjoner av nettsider, e-poster eller andre berøringspunkter for å se hvilken som gir best resultater. Dette reduserer risikoen og hjelper deg å ta beslutninger basert på data i stedet for magefølelse.

Men det er viktig å teste de riktige tingene. Jeg ser ofte bedrifter som bruker masse tid på å teste små detaljer som fargen på knapper eller størrelsen på overskrifter, mens de ignorerer større strukturelle problemer i kundereisen. Test endringer som har potensial til å gjøre en meningsfull forskjell for kundeopplevelsen.

For eksempel testet en av mine kunder to forskjellige tilnærminger til produktsidene sine. Versjon A fokuserte på tekniske spesifikasjoner og funksjoner, mens versjon B fokuserte på problemene produktet løste og fordelene kunden ville oppleve. Versjon B hadde 73 prosent høyere konverteringsrate, noe som førte til en fundamental endring i hvordan de presenterte alle produktene sine.

Måling av suksess og kontinuerlig forbedring

Det siste, men kanskje viktigste aspektet ved å forstå kundereisen, er å etablere systemer for å måle hvor godt du lykkes og fortsette å forbedre over tid. Kundereisen er ikke statisk – den endrer seg etter hvert som teknologi utvikler seg, konkurrenter kommer med nye tilbud, og kundenes forventninger øker. Det som fungerte perfekt for seks måneder siden, kan være utdatert i dag.

Jeg anbefaler å etablere et sett med nøkkeltall som gjenspeiler hele kundereisen, ikke bare slutten av den. Mange bedrifter fokuserer bare på salgstall, men det gir ikke det fulle bildet. Hvis salget øker, men kundetilfredsheten synker, har du sannsynligvis et problem som vil vise seg senere i form av færre gjenkjøp og negativ Word-of-mouth.

Noen av de viktigste målene jeg bruker inkluderer:

• Konverteringsrate fra første berøringspunkt til kjøp
• Tid brukt i hver fase av kundereisen
• Avspringsrate på kritiske sider
• Kundetilfredshetscore (NPS eller CSAT)
• Gjenkjøpsrate og kundelivsverdi
• Antall berøringspunkter før kjøp

Det som er spesielt viktig er å måle både kvantitative og kvalitative indikatorer. Tallene kan fortelle deg hva som skjer, men kvalitative tilbakemeldinger fra kunder kan fortelle deg hvorfor. Jeg anbefaler å gjennomføre jevnlige kundeundersøkelser og -intervjuer for å få dypere innsikt i opplevelsen deres.

Kontinuerlig læring og tilpasning

En av de viktigste leksjonene jeg har lært gjennom årene er at arbeid med kundereise aldri er ferdig. Det er en kontinuerlig prosess med læring, testing og forbedring. Markedet endrer seg, teknologi utvikler seg, og kundenes forventninger øker konstant. Det som gjorde deg suksessfull i går, er ikke nødvendigvis nok i morgen.

Jeg ser på forståelse av kundereisen som en kjernekompetanse som må utvikles over tid, ikke som et engangsprosjekt. De bedriftene som lykkes best er de som institusjonaliserer læring om kundereisen – de gjør det til en del av bedriftskulturen å være nysgjerrige på kundeopplevelsen og åpne for å endre tilnærmingen sin basert på nye innsikter.

Avslutningsvis vil jeg si at å forstå kundereisen ikke bare handler om å selge mer – selv om det ofte er en hyggelig bieffekt. Det handler om å bygge bedre, mer meningsfulle relasjoner med kundene dine. Når du virkelig forstår deres behov, utfordringer og motivasjoner, kan du lage opplevelser som ikke bare møter forventningene deres, men overgår dem. Og det er der den virkelige verdien ligger – både for deg og for kundene dine.